服装市场重新洗牌 看谁可以笑到最后

最近服装人的朋友圈里盛传的一段话道出了一把辛酸泪：“今年羽绒服壮烈离去；棉衣含羞退场；双面呢黯然神伤；单面呢驻步不前；风衣左顾右盼；打底卫衣无立足之地；牛仔裤自身难保；各大门派五花八门粉墨登场；季节不到新款强行上市；应季款低价出售朝不保夕；一线设计江郎才尽，不知衣为何物；二线批发商南征北战，上气不接下气；零售商畏手畏脚六神无主。此时的服装市场，一片混乱，惨不忍睹！”

服装行业整体市场已经开始进入缓慢增长阶段，中国经济高速发展带来的行业红利逐渐消失。New Look、Topshop这些快时尚品牌接二连三关闭中国渠道；ZARA、H&M这样的国际服饰巨头的财报也一落千丈；七匹狼、贵人鸟等老牌服企试图转型却十分艰难；富贵鸟则以破产清算和我们说再见……2018年做服装的能不亏钱已经是非常了不起了。甚至有经济学家预测未来五年内，服装店将消失50%。服装行业的现状正如同雾霾笼罩，压得你喘不过气，而旁边同样戴着口罩的人提醒着你:周围还有人和你一起苟延残喘。正如鲁迅所言“不在沉默中爆发就在沉默中灭亡。”在时代的洪流中要么变，要么死。市场重新洗牌，认知即行动的前提。

首先我想先聊聊镰仓这个日本品牌。镰仓是日本和美国家喻户晓的品牌，大多开在奢侈品聚集的商场。2018年5月底的时候，镰仓考察团来中国大陆，希望找到机会让镰仓衬衫进入中国市场，毕竟中国有全球最大的中产阶级团体。他们踌躇满志地拜访了上海几个高端商场，但一问价格就瞠目结舌了。

一个40到70平的店，每天的租金6到8万，这要是开一个月的快闪店租金要200万人民币，而镰仓在美国纽约麦迪逊的门店，一年的租金也才2000万日元，折合人民币一百多万。上海商场一个月的租金居然比美国第五大道一个门店的租金还贵！在多方接洽商榷之下，其中一个商场，同意把快闪店的租金从一天8万降至一周8万左右，但对镰仓来说还是天价。他们原本想开个快闪店测试下市场反应，却被泼了冷水。

他们考察了商场里的几个衬衫品牌，发现很多一千元左右的衬衫质量和日本两百元的衬衫差不多，用的都是1000支以下的布料；而2000多的衬衫和镰仓499的衬衫差不多，但不如699的质量好。除了布料就是缝纫技术，镰仓499的衬衫是日本顶级缝纫工艺匠人制作，但这个商场里2000多的大多是东南亚的工艺，水平差距可不是一点点。

不过对于那些卖2000多的衬衫品牌来来说，也是百般无奈，商场的租金太贵，他们不得不抬高价格才能存活。你可能想说，把镰仓的价格也提高不就行了。但这也未必能保障赚钱，镰仓每周上新，跟国内电商一个节奏，一旦卖不出，库存压力太大。镰仓最终不得不却步在中国实体店铺之外。

镰仓折戟给我们启示呢？

第一，中国商场的租金越来越贵，实体店举步维艰。但线上线下不是对手，而是唇齿相依。“这条通道简直是用黄金铺成，最风光的时候，一家店最高转让费要2000万。”这大概是对深圳东滨路时尚产业最为贴切的形容。租金虚高，实体一定倒下吗？当然不是。纯电商和纯店商都没有前景，通过大数据融合线上线下，这才是行业的未来。服装行业成功经营的典范优衣库，近几年都将线下门店的用户体验放在首位，相比于电商渠道，线下渠道一直是优衣库的核心。从优衣库的销售数据中可以看出些许端倪，门店开得越多的地方，电商销售量反而越多。那是因为，顾客在门店可以亲身体验优衣库的产品质量与服务，进而促进线上的销量。同时，在线下零售门店同样可以运用线上数据分析的模式对顾客和店铺区域进行数据分析，然后根据数据反映情况在不同的店铺做出不同的营销策略。

第二，中国商品处于虚高的状态，消费市场不够成熟。我先说镰仓在日本银座门店的状况。顾客都是摸一下料子，直接就买了，因为他们都很“懂”衬衫。很多镰仓的熟客，一进店直奔喜欢的款式拿下自己的尺码，完全不担心不合身。因为499的衬衫比2000的衬衫周转要快，款式更新会更快，尺码也会更丰富。在日本买一件高级的衬衫是很平常又轻而易举的，消费者对“贵”的产品也能有自己的判断，而不是被明星代言的广告牵着走。中国人对产品了解并不深刻，对服装的价格并不是那么敏感，认为贵了就是高端。在这样的泡沫时代，产品还不错的前提下，高定价也许更深得中产消费者的喜爱。但我们也看到潮牌消费主力军95后、00后，能主动接触海外、国内前沿的潮流资讯，有更成熟的审美观，能以自己的喜好选购产品，开始买“李宁”、“后序”、“乱步”这样的国产潮牌。等这一批消费者成熟了，市场也能慢慢成熟起来。

第三，尽管中国商场的租金虚高，但必然还会有越来越多国外高性价比的品牌涌入，国内服装市场垂直化细分化迫在眉睫。在这个大数据时代，只有根据详细的数据进行分析分类，才能满足消费者日益多样化的消费需求。无论是当下火热的潮服嘻哈风格，还是旗袍汉服洛丽塔小众圈子，消费者对有着自己原创风格的卖家认同度和粘性都比较高。无论你是服装制造工厂还是直接面对消费者的卖家店铺，如果不能垂直某一个细分市场，不能形成自己的独特风格，那么你就无法拥有粘性的受众群体，很难持续长久的发展。有专家预测“未来没有自己品牌，无法形成自己风格的70%的淘宝店都会死掉。”原创品牌如在危机中抓住机遇，则能异军突起。中国服装品牌从广种薄收到精耕细作必是大趋势。

第四，旺铺的选址不再是决定性因素。抖音等互联网工具的兴起让自建流量成为可能。随着粉丝经济的发展，利用网红主播进行服装直播卖货愈发成功。一切就像互联网预言家凯文凯利说的：“网络经济就是依赖资源连接成集群时产生的强大力量。只要方法得当，就能引爆市场。”服装直播成功的背后是消费者对服装体验需求的升级，能更直观选择自己喜爱的款式。曾经店铺依赖商场的局面也会随之改变。未来三年，商场定会对具有吸引客流的品牌求贤若渴，甚至改变合作方式。现在是互联网时代，别想着一条渠道玩到黑，除非你已经吃透了这个渠道。虽然未来的经营之路很艰难，但至少你已经走在很多人前面，因为你已经会看界面了。

第五，未来消费者不再有标签，取而代之的是审美层次来划分消费主体，品位才是品牌的核心竞争力。设计就是发现问题到解决问题的一个过程，其中的每一步都很关键。像设计的时候要从一开始概念的确立，到对灵感来源大量的调研，再从调研中提取元素来进一步延伸发展设计，通过2D&3D的实验来实现从灵感到物体的转换，甚至要再次返回到某个或者多个环节再次深入，做多次的变形发展，直到最后的Final work，整个体系的创作是你独一无二的品位。但一些设计师成衣都做好了，也不清楚怎么来的，因为他没能在服装里置入自己的所思所识。表达诉求，肯定核心价值，满足孤独属性，必定是下一个服装业的红利蓝海。同时中国消费者日益成熟，价格已不再是第一考虑因素，产品的质量和附加值可谓重中之中。

第六，外来冲击削弱国产品牌的力量。我们走进商场不难发现，以前那些传统的中淑大淑国产品牌已逐渐被风格更年轻的海外品牌所挤兑。同时大的时装集团以收购海外品牌+资本运作+运营+品牌营销的模式更加挤压了中国服装品牌的生存环境。如歌力思目前的强势增长主要依靠收购海外品牌而不是自主研发生产的主营品牌Ellassay。目前歌力思利用资本运作共收购了5家海外知名的高端潮流品牌：德国高端女装品牌 Laurèl、美国轻奢潮流品牌 EdHardy、法国轻奢设计师品牌 IRO Paris、美国设计师品牌 VIVIENNE TAM 及比利时设计师品牌 Jean Paul Knott。2018年歌力思拥有全国566家终端门店，前3季度的销售额达到了17.36亿。同比增加了30%-40%，全年利润有望突破3亿元。歌力思未来的定位更像LVMH这样的时尚集团。竞争激烈，适者生存，这不失为大的时尚集团谋求发展的一种新方式。做自主研发的品牌更应该重振旗鼓做好架构升级才能抵抗这一波来势凶猛的冲击。