Instagram 如何赋予时尚新的定义

没有哪个社交媒体平台能像 Instagram 这般从根本上赋予时尚新的定义。

原文刊登于 i-D The Homegrown Issue, no. 355，2019年春季刊。

明年将是科技企业家 Kevin Systrom 推出图片分享应用软件 Instagram 的第十年，在此之际，我们很难不去回想一下即将过去的这十年，这属于 Instagram 的21世纪第二个十年。没有哪个平台能像它那样，从根本上重新定义视觉文化，尤其是时尚产业。它已经成为了摄影、时尚设计、零售与媒体的新载体，一个全天候分享私密或商业内容的平台。除了无穷无尽的艺术化静态生活展现、励志名言与自拍， Instagram 已经成为了一个庞大的数字化内容超级大国。在它上市18个月后， Facebook 就以10亿美元的天价收购了它。最近，彭博行业研究对 Instagram 的估值是当时收购价格的100倍，而营销公司 Mediakix 也认为它是16亿美元影响力经济体的基础。

最近，有两部 Netflix 纪录片均展现了 Instagram 不断增长的影响力。《Fyre: The Greatest Festival That Never Happened》宛若一则以假象影响为主题的寓言，讲述了备受喜爱的生活方式如何成为一种售卖根本不存在的东西的营销工具的过程。另一部则是《American Meme》，它呈现了社交媒体如何迅速把某人变成 Warhol 式的超级明星的故事。“这就像是被介绍了一种新型毒品。”一位叙述者说道。“是的，它很棒，但它才推出了一年。我们不知道20年后会有怎样的副作用。”

Viktor & Rolf Spring 2019 高定系列

在很大程度上，我们有很多理由可以对 Instagram 表达感激与祝福。首先，它很有趣。谁会不喜欢这种不需要动脑筋、只需动动手指就能发现幽默的、影像化的内容的方式呢？不仅如此，更重要的是它已经成为了一种曝光滥用权力的宝贵工具。从前模特 Cameron Russell 勇敢呼吁模特同行讲述遭受工作人员性骚扰的经历，到随后的 #MeToo 与 Time’s Up 运动，社交媒体上涌现了许多从未曝光过的故事。 Russell 整理了所有的故事，隐去了叙述者的名字，并在发布时附上了 #MyJobShouldNotIncludeAbuse 的话题。最终， Instagram 在推动真正的变革方面发挥了作用， LVMH 与 Kering 等企业制定了一份保护模特不受性骚扰的保护章程，并努力为拍摄与时装秀创造更好的工作环境。

图片：Instagram @vwportraits615

在很多方面， Instagram 为那些本被主流媒体忽视的人提供了一个平台，尤其是那些拥有少数族裔背景或不符合好莱坞式美女标准的族群。“当看到设计师们使用不同身形或与众不同的模特，或与‘非传统’美女合作时，我意识到 Instagram 的惊人之处在于这个拥有8亿多用户的社群大声说着：‘为什么要用传统定义？’”前杂志编辑、现 Instagram 时尚总监 Eva Chen 说道。 Eva Chen 的部分工作是与品牌、杂志与意见领袖建立良好关系，并优化他们在 Instagram 上的形象。“一个市场的非常规可以且应该成为另一个市场的传统。我认为全球对美的感知很大程度上要归功于 Instagram 。”她补充道。

这款应用确实改变了时尚报道、分享与消费的方式。但对创造力与手工艺而言，在 Insta 世界里它们获得又失去了什么，人们并没有达成一致。

到了2019年，服饰必须通过智能手机屏幕的二维图像与人们产生共鸣。设计师们通常借由更大胆、更前卫的设计来吸引注意力，并阻住你下滑手机屏幕。

满是显眼高级时装品牌标志的运动装？成功。夸张的羽毛装饰礼服裙和古怪的发型？成功。能在黑暗环境下发光的高科技服饰？成功。名人代言的快时尚单品？当然不能错过。

Gucci Fall/Winter 2015

Gucci Pre-Fall 2016 Campaign

如果说哪个时尚品牌完美地把握了 Instagram 的时代精神，那 Gucci 首当其冲。 Alessandro Michele 的多元世界及不同元素的繁复混搭与网络及手机荧幕前的大众产生了共鸣。那些著名的无后跟毛皮装饰乐福鞋曾是秀场上奇葩般的存在，量产数量极少且一直不为人所熟知。然而在2015年，这些看似滑稽又不切实际的时装拖鞋却在 Instagram 爆红，并在一夜之间掀起了全民轰动。人们纷纷购买并在日常生活中穿着，但如果遇到雨天，你还需要在穿完后将它们吹干。

从更深层次上讲，时尚已经从简单地在时装秀上拍摄服饰、秀场与模特的照片，慢慢演变为专为数字时代特别设计的系列。谁能忘了川久保玲在2012年推出的纸娃娃式扁平廓形呢？它们既高深莫测，又极具讽刺意味，也是对数字世界平面化的一种评论。而她对这一系列的解释是：“未来是二维的。”

COMME desGARONS Fall/Winter 2012

今年1月，观察到数字世界带来的过度和精妙的 John Galliano 呈现了一场秀场涂鸦墙背景与镜面地面及模特几乎融为一体的 Maison Margiela Artisanal 大秀。看到秀场图片的你几乎分辨不出服饰与背景。事实上，所有造型的廓形也都很夸张且超现实，宛如过度编辑后的数字图像。用他自己的话说：“过度消费！过度饱和！过度刺激！过度放纵！”这一系列变成了与混乱、控制及年轻人为自己创造的颓废时代相关联的另类现实。“我们决定了当下发生的一切，我们被如此多的图像所淹没，以至于你几乎快要晕厥。” Galliano 通过每季发布的播客解释道。

“当虚构的信息可以与现实生活互换时，理论上的它就成为了一个新的现实。”他继续说道。“对年轻一代而言，信息的真假无关紧要。真实的起源也完全多余，重要的是最终的结果。”

因此，颇有先见之明的大都会艺术博物馆服装学院将今年的展览主题定为坎普与服饰反讽。《Camp: Notes on Fashion》的主题是对 Susan Sontag 那篇具有开创性文章的致敬，也探索了时尚是如何在 Insta 时代登上坎普巅峰的。无论它有多“现实”，这一切都是通过传声筒传达的大胆前卫设计。毕竟，精致、低调、剪裁得体、精心设计的服饰并不能真正引起你的注意，由其是当它们夹在可爱的小猫与卡戴珊的自拍间的时候。

尽管 Instagram 拥有许多潜在缺陷，但年轻人能从中受益颇丰。就在不久前，初出茅庐的设计师需要被选中才能在学校毕业大秀上展示自己的毕业作品，并借此希望自己被 Fashion East 的 Lulu Kennedy 等伯乐或潜在雇主发现。到了今天，他们甚至在毕业前就已拥有属于自己的粉丝群，粉丝甚至能通过私信直接购买他们的设计。

Maison Margiela Spring 2019 高定系列

今年22岁的 Harris Reed 是一名中央圣马丁的学生，目前正在实习的他为 Harry Styles 与 Gucci 设计过造型（也曾为这个意大利品牌担任模特），也曾出现在 i-D 与 Vogue 等杂志中，这个春天他还将与 MatchesFashion.com 合作推出一个胶囊系列。他是第一个承认自己所取得的成绩要感谢 Instagram 的人，依他自己描述为“非二元摇滚魅力与维多利亚式风格相结合”的审美为他在 Instagram 赢得了大量的粉丝（截止出版前约为7.6万人），其中还包括一些时尚圈最具影响力的人物。

“ Matches 的买手通过 Instagram 联系了我 ，当我们相约见面时，他们说自己被我创造的世界所震撼。”身处罗马正在 Gucci 实习的 Harris 在电话那头说道。“与他们见面时，我不需要带我的简历或作品集，但他们能完全理解我的风格。这不仅仅是一个实际存在的系列，透过其传达的信息、政治立场与行动主义同样重要。”对于 Reed 正在认真考虑最后一学年不回中央圣马丁，这并不奇怪。“你会看到一件我在凌晨4点的餐桌上完成的衬衫，随后它就被 Harry Styles 穿上了舞台。”他补充说道。“有许多人想要购买我的设计，但我想要暂时搁置一下。”

图片：Instagram @harris_reed

一个疑问应运而来：大多数学生背负大量债务换来的高等教育是否与成为时尚圈未来的设计明星有关？“相较以往，时尚教育变得更为必要。”致力于时尚教育并培养新兴人才的平台 1 Granary 创始人 Olya Kuryshchuk 肯定地说道。

“制作漂亮且精细的服饰是一门你需要学习的技艺。 Instagram 是一个很好的民主化平台，它让许多设计师有机会拥有15分钟的闪光时刻，但他们很容易就被淹没在人群中。”

在她看来，年轻一代设计师的价值观已经完全从设计转向了影像创造。“没人会在意拍完照片后衣服会不会散架，他们所追求的只是大家的点赞与回复。”她继续说道。“不幸的是，只有少数人能长久地走下去。”

或许这个平台本质而言所承载的是图像而不是实际物体，而它也更适合维持年轻摄影师的职业生涯。对与 Instagram 共同成长的年轻一代而言，它不仅是他们作品的重要组成部分，也是透过它看世界并融入其中的一个重要镜头。“如果你没有参与，就很容易错过。”26岁的摄影师 Thurstan Redding 说道。

“它能让你与受众保持联系，而这在此之前只有通过杂志才能做到这一点。有时你会因为照片被他们提前发布而感到惊慌失措，有时有些照片永远不会被看见。”

“就在不久前，初出茅庐的设计师需要被选中才能在学校毕业大秀上展示自己的毕业作品，并借此希望自己被 Fashion East 的 Lulu Kennedy 等伯乐或潜在雇主发现。到了今天，他们甚至在毕业前就已拥有属于自己的粉丝群，粉丝甚至能通过私信直接购买他们的设计。”

摄影：Thurstan Redding

“在你的脑海里，你总是会潜意识地认为你拍的照片最终会出现在 Instagram 上。”他继续说道。 Thurstan 表示积极的一面是 Instagram 可以成为一个有效的调查工具及分享幕后故事的平台。“这在此之前是一个隐藏的秘密，但现在 Instagram 已经解锁了这一部分并逐渐让它大众化。”紧接着他又指出，不足之处在于它可能在你职业生涯最重要的初期阶段阻碍你的艺术创造。“它迫使你将自己的工作视作一个连续的流水线作业。”他补充道。“你必须将不同的拍摄成品融合在一起，尽管每次的拍摄间肯定存在很大的不同。缩略图也是一种简化的看图方式。”

即使是时尚杂志也完全被 Instagram 及它的激进支持者所颠覆。如果你正在已出版的纸质杂志上阅读这篇文章，或许你是少数派。如今，杂志封面早已遍布 Instagram ，编辑也会依次发布内页大片故事，以至于读者甚至会感觉自己在实体刊物出版前就已看完了整期杂志。连续翻读实体杂志所能感受到的细微差别可能会就此蒸发。

不仅仅是那些以创造内容为生的人，我们中的许多人都承受着日常发布内容的压力，而这些内容往往模糊了公开与私人、现实与表示、表现主义与窥探他人隐私间的界限。

对许多编辑、设计师、摄影师与创意工作者而言，他们的共同点在于强调创造具有凝聚力与品牌感知的视觉形象。对那些无论是制作服饰、视频或照片的创意工作者而言，它是一个探索 Marshall McLuhan 所提出的媒介即讯息的机会。

请记住，无论你喜欢与否，我们都生活在 Instagram 时代......