市场变革危机 轻奢正在慢慢失势？

“短短几年之间，轻奢正在慢慢失势，这背后还蕴藏的是新的市场变革危机，是行业洗牌还是品牌乏力？”

作者/道爷

继Raf Simons惨遭母公司PVH“抛弃”后，CK余震犹在，品牌持续变动引发管理层动荡。

近日，PVH集团近日表示，将实施“Go Forward”的战略计划以重组CK。预计“整改”计划耗时12个月，所需金额约1.2亿美元，合约人民币8.1亿元。并计划2019年春季关闭 Raf Simons改造过的CK纽约麦迪逊大道旗舰店，以及暂停Calvin Klein 205W39NYC等系列改革举措。

有趣的是，轻奢定位的CK依然不改未来要进入120亿美元俱乐部的目标。然而，根据2017年CK录得34亿美金收入，2018根据PVH集团预估的95.7亿美元财报数据，不难看出Calvin Klein可谓不小野心。

从CK接二连三的闹剧来看，业内很难不联想到如今轻奢行业所共同面对的尴尬局面。在奢侈品与潮牌之间夹缝生存，轻奢们遭遇集体危机。

早在CK不达营收预期之前，数个轻奢品牌早已相继“受挫”：

2014-2016年奢侈品寒冬期之际，Kate Spade因前期大肆扩张、后期增长无力落入生存困境，最终在2017年被竞争对手Coach收购。

美国奢侈品牌Michael Kors发布2017财年第四季度和全年的财报报告，第四季度MK的总营收为10.6亿美元，同比下跌11.2%；净亏损为2680万美元，而去年同期净利润为1.77亿美元，可谓是“天壤之别”。

拥有Coach、Kate Spade的轻奢集团Taperstry也面临表现不佳的问题，根据Tapestry2018二季报显示，该集团实现净利润为6320万美元，同比下滑68.4%。

然而，轻奢危机蔓延也会越发严重。

最近来看，J.Crew的日子更不好过。2018年，美国服饰巨头J.Crew销售连续15个月暴跌，此后，J.Crew组织架构大洗牌，CEO和首席营销官相继离职。

上周J. Crew宣布关闭位于加拿大8000多平方英尺的商店。更严重的是，J.Crew品牌子线也将陆续被砍掉，全部退出加拿大市场。

究其原因，到底是什么原因导致轻奢侈集体遭遇滑铁卢？

生存空间变小，时尚行业越发两级分化

向内分析而看，如今轻奢集体面对的困局正是整个时尚行业引发的。

如今，时尚业态正在发生深刻的内部结构变革，也行业变革也可以理解为行业洗牌。

在既定的市场之下，奢侈品牌和街头潮牌有着分庭抗礼之势。高端奢侈品牌和街头潮牌凭借鲜明的定位，不断收割更为稳定的消费群体甚至是年轻消费群体。华尔街日报早有分析评论指出：未来时尚市场将更加两极分化。

尽管麦肯锡的数据预测全球奢侈行业增速将放缓至3.5%，然而头部品牌厮杀依旧激烈：LVMH 2018上半财年的销售额同比增长10%，开云集团更是势头强劲，增速达26.8%。爱马仕集团同样录得双位数增长。

当奢侈品开始做出降价策略时，靠“性价比”赢天下的轻奢侈市场必将遭到挤压。2018年，爱马仕、LV、Gucci等在内是奢侈品牌均在中国市场执行价格下调策略，LV降价幅度在3%至5%之间。

此外，许多高端奢侈品牌都推出了价格相对便宜的副线产品扩大潜在消费群体，Prada推出的Miu Miu，Chloe的副线see bychloe都在市场收获不错的反响。华尔街日报指出，未来越来越多的高端品牌将通过略降身价，全面侵占轻奢市场。

我们再来看看街头潮牌市场阵营，可以说潮牌的崛起打破了原本的市场平衡，轻奢侈的消费群体一定程度上遭到了潮牌分流。Off-white实现连续12季度增长，母公司New Guards Group Holding S.p.A 2018年销售额突破3亿欧元，其中，Off-White是当仁不让的头号功臣。

根据趋势预测公司 Trendalytics发布的报告更表明：价值3090亿美元的街头服饰行业在全球时尚奢侈品市场影响力还将持续提升。

相较之下，轻奢品牌缺乏品牌独特性和清晰市场定位，生存空间被不断挤压。有专业人士表示，轻奢是一个伪命题，巧妙运用更低的价格，寻求奢侈品固有属性与市场之间的冲突。 但这一“取巧”行为难以使品牌获得长久生命力。

年轻市场不断流失

品牌能否有效连接消费者是成功与否的关键，潮牌与奢侈品二分天下之下，洗牌结果对于轻奢的挑战来说便是已有年轻受众不断流失，继而市场天花板变低。

生活在互联网大行其道，信息爆炸年代的年轻人被称之为迷失的一代，打破传统规则，将目光投向自身是他们迫切的渴望。换言之，无论是追随潮流文化，或是购买昂贵奢侈品，年轻人需要的是借品牌彰显其与众不同。麦肯锡曾用老道形容今天的年轻消费群体。

轻奢群体的受众与潮牌市场重合，曾经Ralph Lauren、Coach、Michael Kors等品牌深受25岁~34岁算不上富有但购买力强的消费群体追捧。以美国为例，消费轻奢群体约占美国总人口的18%。然而现在，这个群体因收入增长趋缓，消费日益保守，对于非必需品的购买越来越谨慎。

Sanford C. Bernstein的资深奢侈品分析师认为，轻奢品牌的致命弱点恰是是个性化与品质化不足。换言之，其与年轻消费者的情感共鸣有限。

值得一提的是，轻奢们也在丢失重要阵营中国市场。

随着国内消费升级意识不断增强，轻奢侈消费倦怠情绪同样明显。美国新闻网站“Skift”报道称，在全球个人奢侈品消费中，中国消费者占了三分之一，而且他们比以往任何时候都更年轻、更富有。英国路透社的报道更是指出，他们对价格的敏感程度较低，更愿意花钱购买奢侈品。

这也意味着，年轻人的消费观念却愈发高品质化，我们可以预测，曾经轻奢品牌利用价格优势攫取的年轻消费群体，逐渐遭到市场流失。

外患犹在：全球经济形势变化

分析行业内因之后，我们再看看全球时代坐标之下，对于轻奢侈发展构成的困局成因。

时尚行业的走势与全球经济形势紧密相关，经济危机和地缘政治不稳定即会产生蝴蝶效应，辐射整个时尚行业。曾有分析师预测，2019时尚行业或有下行风险，而麦肯锡的预测数据更是直接指出，2019全球奢侈品行业增速将放缓至3.5%。

除了市场发展疲软、不景气之外，局部政治动荡也持续震动着时尚行业的神经。在巴黎爆发的“黄马甲”抗议活动，导致Chanel, Dior在内的30多家奢侈品门店均遭到打砸抢，其中仅Dior一家门店的损失就超过100万欧元。

随着经济不确定性与行业多变性两种因素不断叠加，以LVMH等主要奢侈品集团股价一度出现下跌。2019开局时，美股Michael Kors、Tiffany、Ralph Laure、雅诗兰黛股票均遭遇市场投资客不同程度的抛售，奢侈品巨头LVMH股价下跌了4%， Burberry则下跌5.8%，开云集团股价下跌5.37%，瑞士制表集团斯沃琪(SWGNF)下跌3%。

这更给市场带来了诸多不确定因素，如何抵抗全球经济变化引发的风险成为行业焦虑之地。而品牌背后的财团越强大，有越多资本背书，其应对风险和不稳定因素的能力也会更强。

轻奢集团的困境恰好是产品线冗杂却竞争力不足，品牌矩阵触角延伸不够，在市场运作上资金尴尬，坐拥1450亿市值的LVMH，650亿欧元市值的开云集团，而轻奢界的“LVMH”Coach市值近年才突破100亿美元大关，巨头们在行业低迷的当今尚且如履薄冰，轻奢集团能否在2019关键节口“背水一战”抵抗严冬呢？

如今轻奢退潮，回头看起来，更像市场消费升级之下的自然选择。适合市场发展的必将欣欣向荣，不符合当下受众需求的将逐渐隐退至舞台边缘。

短短几年之间，轻奢热慢慢失势，这背后还蕴藏的是新的市场变革危机。我们不难猜想：这次退潮的是轻奢，下一个失势的是快时尚还是潮牌热？