1998年的中国服装业 你知道吗？

上一篇谈1998年中国服装业主要集中谈了服装的生产领域在1988到1998年的变化，这篇谈谈在零售商业领域的变化。

先讲讲1988年前的中国服装零售商业领域是个什么样子。我们知道1978年前，中国是一个计划经济体制，中国的纺织商业体制是批发依靠国有的一二级批发站，在当时的条件下，这种批发方式纺织品还是占主要部分，而零售依靠国有的百货公司。经过建国后三十年的长期生活，中国老百姓已经养成了相信百货公司的零售商业文化基础，小商小贩属于“资本主义尾巴”性质，老百姓认为其不是坑蒙拐骗，也是以次充好，受到全民鄙视。而中国的改革开放是一个“摸着石头过河”的循序渐进过程，开放的首先是工业生产领域，所以到1988年，尽管我们的服装工业已经解决了数量问题（不再需要布票了）和品种问题（见笔者文章《1988年的中国服装业》），但商业领域的改革开放只是刚刚开始，并且在开放的程度上，也只是先向国内开放，还不允许国外资本进来，所以零售商业领域的改革开放比工业领域晚了十年以上，直到1994年以后，才允许国外的大型零售企业进入中国，（直到1994年以后，才在深圳与上海看到有美国的沃尔马和法国的家乐福等零售超市），这种对外开放的滞后，新的零售模式进不来，新的资本也进不来，直接导致了中国服装商业的发展远远地落后于服装工业发展，而其结果就是全国服装商业零售能力的严重“供不应求”。

商业零售能力供不应求，具体的反映就是百货公司数量不够，零售面积不够，读者可以想象一下，一方面改革开放十多年后，逐渐富裕起来的中国老百姓相信百货公司，愿意去百货公司买衣服，另一方面迅速发展的服装制造业大量地生产出物美价廉的时装，但卡在服装的零售能力上，百货公司太少，百货公司面积太小，所以在九十年代初，中国的百货公司中的服装都是层层叠叠地挂在那里，每个款式都只展示一半衣服，如果有记忆的年长读者可能还记得当时的情景。笔者当时曾经在《服装时报》上写了一篇小文章，题目就是《百货公司里的服装为什么挂的那么满》，来分析这种情景的原因。

当时的服装柜台，服装都只露一半身。

需求端有需求，供给端也有供给，但中间商环节没有跟上，其结果就是作为销售场地供给者的百货公司“朝南坐”，很容易对急需销售产品的服装企业欲取欲求，商业零售本来应该是低买高卖，赚取买卖差价，并承担库存风险，但在这种“朝南坐”的情况下，百货公司首先会想到将这种库存风险尽可能地转嫁给服装品牌，而服装品牌商为了有一个专柜来销售服装，而在当时需求极为旺盛的条件下，也只能被动地接受这样的条件（当时有个很好听的概念叫”引厂进店“），所以到九十年代初，中国的所有百货公司就变成了“旱涝保收”的商业地产商，整个九十年代都有非常好的利润，确保它们都顺利上市（九十年代初的主力百货公司， 如上海的第一百货和华联商厦，北京的王府井和西单商厦都是在九十年代中后期完成上市），并将募集到的大量资金，也包括占用品牌商的销售资金再投入到建设新的百货公司中去，新型的、装饰豪华的百货公司在这十年中后期大量出现。一直到1998年，中国的百货公司不再短缺，商业面积不再短缺，服装零售商业面积的数量问题彻底解决。

所以说，1989到1998这十年就是今天中国服装零售体系成型的十年，也是中国百货公司发展的黄金十年，它表现在几个方面：第一个方面是百货公司成为中国服装零售的主力军，到1998年中国任何一个三线城市的百货公司数量都可以超过巴黎，一二线城市更是百货公司“扎堆”，第二方面是百货公司朝南坐，从而变成“二房东”，虽然效益在这十年极佳，但其商业功能彻底退化，10年后不再具备选货进货的能力；第三方面是服装销售专柜化，各专柜由服装品牌自己组织打理，品牌形象表达实现多元化（不仅仅靠服装，还可以利用灯光、灯箱、陈列等），各服装品牌商的营销能力提升；第四方面是服装商业不规范行为泛滥，为了获得好的百货公司中好的专柜所需要的行贿行为，销售后的无理占款行为等等，所有品牌商都要承担巨额销售费用；第五方面是百货公司的收入来自各品牌的销售提成（25%以上），自然会使用各种方式力促入场时装品牌提高销售额，比如销售额的末位淘汰制（每季度销售最差的几个品牌必须撤柜），这种压力自然逼近商场时装日益走向大路化，从而使极具创新的时装品牌的产生与成长越来越困难。

九十年代上海某一百货公司开业的盛景

虽然今天的服装商业已经开始发生变化，但到1998年形成的服装商业零售模式仍然是今天的主流模式。

（本文照片都来自网络）