百货巨头J.C. Penney 彭尼百货股价历史性跌破1美元

2018年12月27日：尽管美股在零售股及FAANG带领下，周三创9年最好表现，但是境况惨淡的百货零售商J.C. Penney Co. Inc. (NYSE:JCP) 彭尼百货却成为当日最大的失败者，该股早盘随大市震荡，盘中历史性跌破1美元，最低报0.99美元。

1929年登陆公开市场的彭尼百货，自金融危机后，始终未能振兴，管理层的频繁变动，更是在策略摇摆下令公司失去宝贵的时间和现金。

尽管刚刚过去的圣诞假日季，美国零售业录得5.1%六年最强增长表现，但是10月15日成为集团成立116年以来的首位女性首席执行官的Jill Soltau 在上月中旬的三季度业绩会上以新官上任为由，未给出当季业绩指引，为下调全年同店销售增长预期，由同比持平至低个位数跌幅。

自2010年亏损以来，该公司现金流和债务情况每况愈下，唯在持续关店情况下，营业额仍有逾百亿美元。2011年Ron Johnson 上任是该公司崩溃的开始，这位前Apple Inc.(NASDAQ:AAPL) 苹果公司零售业务高级副总裁和彭尼百货前股东知名对冲基金Pershing Square Capital Management 老板William Ackman 组成的“宝组合”，在两年时间内，将彭尼百货带入同店销售狂跌和巨额亏损的泥沼，亦为日后恢复的有心无力埋下伏笔。

苹果的明星销售Ron Johnson 成为彭尼百货的“毒药”

Ron Johnson 于2012年1月宣布调整彭尼百货发展策略，停止大多数折扣和促销活动，转而推出“每日低价”口号，并计划在2015年前重整旗下百货商店，为潮流品牌开设精品店，但此举导致彭尼百货顾客大量流失。最终，彭尼百货不得不推翻Ron Johnson 策略，推出全新定价策略，重新推出促销活动和发放更多优惠券。

2014年底，家居建材零售商 Home Depot Inc (NYSE:HD) 家得宝美国市场门店部门执行副总裁Marvin Ellison 接任Ron Johnson 被解雇后的“救火队长”Myron Ullman 担任彭尼百货CEO，而今年5月，Myron Ullman 重新回归家装业，跳槽至家居装饰零售商Lowe's Cos. Inc. (NYSE:LOW) 担任主席兼首席执行官。

51岁的Jill Soltau 在过去三年是美国纺织面料和工具零售商Jo-Ann Stores LLC 的总裁兼CEO，也有为Sears Holdings Corp. (NYSE:SHLD) 西尔斯百货、Kohl’s Corp. (NYSE:KSS) 科尔百货和Carson Pirie Scott & Co. 等百货集团服务的30年零售业经验，而其前东家多数同样如履薄冰。

Jill Soltau 上月履新后表示，她将带领彭尼百货利用大数据重新审视促销活动频率以及线上业务与门店网络，唯需要时间。“这将是个漫长的过程，”Jill Soltau 对分析师说道，她又指出集团在美国零售业仍具有一席之地。

不过，三季度的业绩在财报日令投资者产生巨大的震荡，不理智的投机情绪最终在年末酿下苦果。

在截至11月3日的三季度内， 彭尼百货进一步割价促销清理冗余库存，同店销售因此同比大跌5.4%，远超市场预期的0.6%，亦终止了此前连续四季的增长。集团随即下调全年同店销售指引，引发财报日盘前疯狂抛售，股价一度逼近1美元。

不过11月15日财报日开盘，投机情绪明显占据上风，盘中反抽近37%，股价最高反升17.2%。有分析师认为正确的商品组合和合理的存货水平可以推动挣扎多年的该中档连锁百货恢复增长。而截至三季度末，彭尼百货的商品库存总值32.23亿美元，较去年同期34.06亿美元减少5.4%，投资者憧憬该集团的打折促销将接近尾声。

正在投机者认为抄底成功之时，美联储加息以及对2019年经济和全球宏观环境的担忧，令美国三大股指在2018年最后一个月陷入熊市，彭尼百货股价亦节节败退。

截至周四收盘，彭尼百货股价今年迄今暴跌70.00%，同期标普零售指数(XRT) 跌幅11.65%。