Diesel美国业务破产 高价牛仔裤卖不动连亏11年

Diesel USA Inc. 斥巨资开设的纽约麦迪逊大道旗舰店

2019年3月6日：随着单价动辄上200美元的高端牛仔裤需求多年来持续减弱，加之自身策略失误和管理松懈，意大利牛仔品牌Diesel SpA 的美国业务Diesel USA Inc. 近日申请破产。

Diesel USA Inc. 在提交特拉华州破产法庭的文件中指出，该公司从1995年开始在美国独家分销Diesel 品牌，现拥有380名员工、28间独立门店和批发业务。目前的资产规模在5,000万美元至1亿美元之间，负债则介于1,000-5,000万美元。

管理层在文件中明确了销售暴跌、连年亏损、租金高昂和诈骗盗窃都是公司破产的主因。Diesel USA Inc. 首席重组官Mark Samson 表示过去四年28间独立门店的销售锐减超过四成，从2014年的1.25亿美元降至7,250万美元。与此同时，曾经的管理层却作出了不惜重金在黄金地段扩张的策略，2008-2015年间公司的资本开支达9,000万美元，其中绝大部分投入了实体门店。

例如，旧管理层没有以2008-2015年共投入了1,800万美元却录得巨额亏损的纽约第五大道旗舰店为鉴，又在旁边的麦迪逊大道签下了最快要到2024年才到期的昂贵租约，而且该店不仅未能以可观的销售抵销成本，销售更急剧下降。去年管理层开始与多个店铺业主商量减租，但只有一个店主愿意“开恩”。

也正是从2008年开始，Diesel USA Inc. 便不再录得利润，这十一年的经营亏损累计达1.98亿美元。金融危机后该公司在2012年录得最高收入2.21亿美元，2018年已跌至1.04亿美元，其中批发销售从2014年的6,900万美元下滑到2018年的1,900万美元。

导致亏损的原因还在于2016-2018年间前员工从某店偷窃了90万现金，两起网络诈骗又造成了30万美元的损失。

Diesel 美国折扣店

Diesel USA Inc. 并不打算和其它破产零售商一样大幅缩减零售规模，反而提出了三年盈利改善计划，未来将退出部分店主拒绝让步的租约，重置商店以降低营运成本，也会继续开设新店。改善产品线和利用网红吸引千禧一代、“Z世代”和其它新顾客也是聚焦的方向。

在鞋类连锁折扣店Payless Inc. 上月申请第二次破产并放弃2,500间门店、以及Gap Inc. (NYSE:GPS) 盖璞集团、L Brands Inc. (NYSE:LB) 旗下的Victoria’s Secret 维多利亚的秘密和Abercrombie & Fitch Co. (NYSE:ANF) 等服装各自细分领域的巨头都持续关店的背景下，Diesel USA Inc. 反其道而行的做法值得跟进。

纵观高端牛仔服市场，一众在新千年初突围而出的品牌都已随着快时尚和运动休闲产品席卷美国而逐渐没落。Euromonitor International 欧睿国际数据显示，美国牛仔裤的零售额从2013年的188亿美元跌至2017年的163亿美元，同年，牛仔裤的进口规模被针织裤超越。

2016年，VF Corp. (NYSE:VFC) 威富集团便已把7 For All Mankind卖给以色列纺织品集团Delta Galil Industries Ltd.。True Religion 在2017年曾根据《破产法》第11章进行破产重组，把债务大幅削减3/4至1.135亿美元，限期也延长到2022年，该品牌也大幅调低了价位。J Brand 的持续亏损则让Uniqlo 优衣库母公司Fast Retailing Co. Ltd. (9983.T) 迅销集团头痛不已。

2018年美国牛仔裤零售销售已经恢复2.2%的轻微增长。拥有166年历史的Levi Strauss & Co. 李维斯也提交了上市文件，准备回归暌违34年的公开市场。该集团通过营销手段和产品创新紧贴千禧一代，收入已连续五季实现双位数增长。