国外奢侈品巨头之间的明争暗斗

自去年以来，LVMH与开云集团之间的战火便不断升级，导火索是发展势头最猛的Gucci。

Gucci 发起挑衅 ？

先是开云集团首席执行官Franois-HenriPinault 放话称要“消灭”Louis Vuitton，Gucci首席执行官Marco Bizzarri也表示会尽快实现Gucci年销售额100亿美元的目标。

在Alessandro Michele的带领下，Gucci的审美体系焕然一新，成为最受千禧一代欢迎的奢侈品牌，并以其商业成功不断改写奢侈品行业历史。

Gucci

从业绩层面来看，Gucci成功打破“火不过三年”的魔咒，在截至去年9月30日的第三财季内，销售额同比大涨35.1％至21亿欧元，在上一年高基数的基础上，已连续第7个季度录得超过35％的增幅。前9个月，Gucci销售额则同比大涨40.8%至59.48亿欧元，创历史新高。得益于此，开云集团销售额大涨31.5%至95.26亿欧元。

有分析人士预计，如果LVMH不能有效地阻挡Gucci的步伐，按照目前Gucci季度平均高于LVMH时尚皮具部门的20%的增长率，头号奢侈品牌的位置在五年内将让位于Gucci。

更令LVMH警惕的是，除Gucci外开云集团同时还扶植了Saint Laurent和Balenciaga这两个“准Gucci”，并为集团另一核心品牌Bottega Veneta任命了曾在Celine任职的33岁创意总监Daniel Lee，意在使第二梯队品牌为集团贡献更多销售额的同时规避Gucci失宠的风险。

Gucci选择在巴黎办秀，传递的信号只有一个，意味着正式把战火烧到Dior母公司LVMH的根据地。

图为Dior 2019春夏系列时装发布

Gucci 越来越成为Louis Vuitton最头痛的对手。奢侈品寡头竞争愈加焦灼。如果说Gucci快速翻盘引起了竞争对手LVMH的警惕，那么开云集团从今年年初开始的一系列挑衅行为则完全激发了LVMH的斗志。

LVMH 如何应战 ？

LVMH老板Bernard Arnault自然不会放任开云集团肆意挑衅，曾在接受外媒采访时在暗讽开云集团等竞争对手在过去十年中都在模仿，并认为他们不会成功。

在下定决心要挫开云集团的锐气后，LVMH的动作也变得十分果决迅速，罕见地大动干戈地进行了一场创意总监洗牌，将极有争议性的街头潮流意见领袖、Off-White创始人Virgil Abloh招致麾下，又把善于赋予品牌新活力的设计师Kim Jones调至Dior男装，更对Celine新创意总监Hedi Slimane的创新举措给予了全力支持。

在通过女装创意总监Nicolas Ghesquiere稳固Louis Vuitton客群的同时，品牌将借助男装创意总监Virgil Abloh，以市场份额相对较小的男装市场作为切口吸引年轻消费群体，走了一步稳中求变的组合棋。

这一重大决策的目的非常明确，就是进一步增强核心品牌Louis Vuitton的竞争力。BernardArnault在早前的股东大会上曾警告，Louis Vuitton让他感兴趣的不是规模大小，而是该品牌在未来10年内仍会是全球最受欢迎的奢侈品牌。

作为千禧一代购买力最为集中的市场，中国市场成为LVMH与开云集团争夺的关键。

LVMH的第二张王牌来自Dior。去年，LVMH以65亿欧元收购Dior成衣部门。在女装创意总监Maria Grazia Chiuri的助力下，Dior以相较于Louis Vuitton更年轻的定位获得千禧一代消费者的欢迎，并树立了女性主义的新主张。

为狙击Gucci的正面进攻，Dior宣布将2019春夏巴黎时装周大秀提前至同一天，发布时间仅比Gucci早6个小时。不过对Dior和LVMH而言，这6个小时的时间差在战略上的重要性不可小觑。

如果说Louis Vuitton和Dior的正面防御是LVMH的“A计划”，那么Celine可能是集团的“B计划”。而针对这份B计划的阴谋论解读令当前的奢侈品市场更增添了紧张情绪。

1988年7月，Bernard Arnault开始逐渐购入Celine股份，随后LVMH于1996年以约560万美元的价格正式收购该品牌，并在巴黎蒙田大道36号高调开设店铺。作为最早被Bernard Arnault瞄准的品牌之一，Celine是伴随LVMH版图扩张时间最久的品牌，也应是LVMH目前最看重的品牌。

值得注意的是，开云集团为跟LVMH抗衡，并没有将全部赌注压在Gucci身上，目前旗下Balenciaga、Saint Laurent已与Gucci形成铁三角，共同成为集团的业绩增长引擎，并有意将Alexander McQueen成为新的增长点。而LVMH也在Louis Vuitton和Dior的年轻化转型之外，着力扶植Celine以增强集团的护城河。

要干掉Louis Vuitton和Dior，Gucci是认真的。但是LVMH也绝不允许其全球奢侈品霸主地位有任何动摇。况且，奢侈品的市场变幻莫测，没有人知道谁能笑到最后。

文 | onething